2020
Супермаркет репутації
Соціологічні дослідження поточного стану сприйняття репутації українських супермаркетів очима різних стейкхолдерних груп
У грудні 2019 – січні 2020 року дослідницький центр ReputationLab в рамках власних наукових досліджень провів спільно з дослідницькою компанією Research.ua пілотне дослідження сприйняття громадськістю та експертами репутації провідних брендів в категорії «супермаркети».
Дослідження проводились за методикою Reputation.Construction (розроблена в рамках власних досліджень ReputationLab, більш докладно про методику та підходи у цьому відео) у формі онлайн інтерв’ю. Опитування проходило шляхом онлайн анкетування з 12 по 28 грудня 2019 року та охопило 274 респондента усіх стейкхолдерних груп
(201 споживача – мешканці м. Київ – випадкова вибірка киян-користувачів інтернет згідно розподілу за статтю та віком постійно проживаючих у м. Києві на основі даних Держстатистики на 01.01.2018, та 73 експертів).
Дослідження проводились за методикою Reputation.Construction (розроблена в рамках власних досліджень ReputationLab, більш докладно про методику та підходи у цьому відео) у формі онлайн інтерв’ю. Опитування проходило шляхом онлайн анкетування з 12 по 28 грудня 2019 року та охопило 274 респондента усіх стейкхолдерних груп
(201 споживача – мешканці м. Київ – випадкова вибірка киян-користувачів інтернет згідно розподілу за статтю та віком постійно проживаючих у м. Києві на основі даних Держстатистики на 01.01.2018, та 73 експертів).
"Дослідження ReputationLab вперше дозволило об’єктивно порівняти між собою та з ідеальною моделлю добре відомі киянам бренди modern trade за складними у вимірюванні покажчиками рівня позитивності сприйняття репутації та вказати конкретні напрями до її покращення. Перевищення оцінки своєї роботи співробітниками мереж, продемонструвало недостатній на сьогодні рівень зворотнього зв’язку брендів зі споживачами і актуальність регулярних досліджень складових репутації".
Олексій Делюков, рітейл-експерт
з 2010 по 2018 роки працював маркетинговим директором мереж Fozzy Cash&Carry та Retail Group
Сприйняття брендів по базовим критеріям
Перший результат аналізу опитування – сприйняття брендів різними стейкхолдерами за трьома базовими критеріями: довіра до бренду, позитивність його репутації та готовність рекомендувати бренд.
Тут ми бачимо наступну картину:
Перший результат аналізу опитування – сприйняття брендів різними стейкхолдерами за трьома базовими критеріями: довіра до бренду, позитивність його репутації та готовність рекомендувати бренд.
Тут ми бачимо наступну картину:
- «споживачі» фактично не розділяють всі 4 бренди за цими параметрами;
- доволі рівномірний розподіл оцінок по кожному з трьох параметрів (довіра, репутація, рекомендація) по всім стейкхолдерним групам;
- «співробітники», «журналісти», «бізнесмени» чітко виділяють більш високий рівень довіри, репутації, рекомендації у «Сільпо» та NOVUS і значно нижчий у АТБ та «Велика кишеня», а «державні службовці» відносять до лідерів за цими параметрами ще й «Велика кишеня».
Другим цікавим результатом є той факт, що споживачі поставили однаково високі оцінки усім брендам, разом з тим в оцінках експертів видно чітке розділення брендів на дві групи – з більш високою оцінкою довіри-репутації-рекомендації і значно нижчою. При чому при опитуванні вже критеріальному (8 критеріям/характеристикам брендів) оцінки споживачів більше співпала з оцінками експертів і бренди також розділилися на дві групи.
На діаграмах наведено приклад розподілу оцінок по кожному з трьох критеріїв по різним стейкхолдерним та соціально-демографічним групам.
На діаграмах наведено приклад розподілу оцінок по кожному з трьох критеріїв по різним стейкхолдерним та соціально-демографічним групам.
Портрет ідеального супермаркету
Наступним кроком було сформульовано та візуалізовано бачення різними стейкхоледрами та соціально-демографічними групами репутаційного профілю «ідеального супермаркету». Варто зауважити, що при формуванні питань цього блоку респонденти були обмежені у сукупній кількості балів, яку вони мали розподілити між 8 атрибутами/критеріями репутаційного профілю. Це було зроблено з метою мотивації респондентів до більш прискіпливої оцінки кожного параметру (штучне обмеження кількісного ресурсу для оцінки – балів).
За результатами аналізу ми бачимо, що профіль «ідеального супермаркету» (розподілення важливості атрибутів/критеріїв профілю) ми бачимо суттєве зміщення ваги у у бік технології та матеріального з акцентом на матеріальну та технологічну складову «вчора» та «сьогодні» і порівняно низьким запитом на ідеологічну складову та матеріальне оточення та технологічні інновації у майбутньому.
Наступним кроком було сформульовано та візуалізовано бачення різними стейкхоледрами та соціально-демографічними групами репутаційного профілю «ідеального супермаркету». Варто зауважити, що при формуванні питань цього блоку респонденти були обмежені у сукупній кількості балів, яку вони мали розподілити між 8 атрибутами/критеріями репутаційного профілю. Це було зроблено з метою мотивації респондентів до більш прискіпливої оцінки кожного параметру (штучне обмеження кількісного ресурсу для оцінки – балів).
За результатами аналізу ми бачимо, що профіль «ідеального супермаркету» (розподілення важливості атрибутів/критеріїв профілю) ми бачимо суттєве зміщення ваги у у бік технології та матеріального з акцентом на матеріальну та технологічну складову «вчора» та «сьогодні» і порівняно низьким запитом на ідеологічну складову та матеріальне оточення та технологічні інновації у майбутньому.
Візуалізувавши профіль (наклавши одне на одне окремі профілі – оцінки кожного респондента) ми більш наочно бачимо структуру оцінок. Наприклад те, що по трьом «ідеологічним» критеріям існують окремі екстремуми оцінок, проте ядро (більшість респондентів) зосереджені саме на матеріальній складовій. А оцінки технологічної складової є доволі полярними (розмитими). Разом з тим, цілком закономірним є акцентуація уваги споживачів на «минулому» та «сьогоденні» з порівняно незначним запитом на «майбутнє».
Також цікавим для порівняння є різниця профілів між чоловіками та жінками . На цих діаграмах ми наочно бачимо більш щільний, цілісний профіль у групи «споживачі-жінки», а профіль групи «споживачі-чоловіки» є більш «розмитим» та має чітко виражені екстремуми оцінок.
Проте сама конфігурація профілю залишається фактично не змінною: трохи більша увага (0,1-0,2 бали) чоловіків до ідеологічної складової бренду у часі «сьогодні» та «майбутнє». Та трохи більша увага жінок (0,2 бали) до матеріального оточення у майбутньому («швидко реагує на зауваження та виправляє їх на практиці»).
Проте сама конфігурація профілю залишається фактично не змінною: трохи більша увага (0,1-0,2 бали) чоловіків до ідеологічної складової бренду у часі «сьогодні» та «майбутнє». Та трохи більша увага жінок (0,2 бали) до матеріального оточення у майбутньому («швидко реагує на зауваження та виправляє їх на практиці»).
Значно більше розбіжностей у сприйнятті профілю «ідеального супермаркету» ми бачимо при аналізі оцінок споживачів структурованих за віком. Дві молодіжні групи (18-25 та 26-35 років) зацікавлені в «ідеологія-сьогодні» («Надає зрозумілу і корисну інформацію/рекламу про себе»). А більш дорослі (56-65 років) навпаки – зацікавлені і прозорій та зрозумілій історії бренду. Також розпорошеною є оцінка важливості технологічності у майбутньому («Використовує сучасні технології і підходи в роботі») – більш молодші респонденти надають цьому параметру більше значення ніж більш старші.
Певна різниця в оцінках є і по параметру «матеріальне сьогодні» («Зручні і чисті супермаркети з гарним асортиментом»), проте ця різниця не є драматичною.
Певна різниця в оцінках є і по параметру «матеріальне сьогодні» («Зручні і чисті супермаркети з гарним асортиментом»), проте ця різниця не є драматичною.
Ще більш цікава картина виникає при порівнянні оцінок стейкхолдерних груп.
Практично усі стейкхолдери надають більшого значення ніж споживачі матеріальним параметрам (за винятком держслужбовців по параметру «матеріальне сьогодні») і технологічному (як у минулому, так і майбутньому).
Разом з тим вони надають меншого або значно меншого (як у випадку журналістів в позиції «ідеологічне сьогодні») значення ідеологічній складовій в минулому (публічна історія) та майбутньому (цілі розвитку) і разом зі споживачами вважають важливим якісну ідеологічну комунікацію сьогодні. Але в цій позиції винятком є «журналісти», які суттєво нижче оцінують важливість надання брендом в поточному часі «зрозумілої і корисної інформації/реклами про себе».
В цілому профілі запиту різних стейкхолдерних груп на репутацію ідеального супермаркету є доволі розбіжними і ілюструють різне ставлення то важливості тих чи інших параметрів з позиції різного типу діяльності/моделі поведінки респондентів.
Практично усі стейкхолдери надають більшого значення ніж споживачі матеріальним параметрам (за винятком держслужбовців по параметру «матеріальне сьогодні») і технологічному (як у минулому, так і майбутньому).
Разом з тим вони надають меншого або значно меншого (як у випадку журналістів в позиції «ідеологічне сьогодні») значення ідеологічній складовій в минулому (публічна історія) та майбутньому (цілі розвитку) і разом зі споживачами вважають важливим якісну ідеологічну комунікацію сьогодні. Але в цій позиції винятком є «журналісти», які суттєво нижче оцінують важливість надання брендом в поточному часі «зрозумілої і корисної інформації/реклами про себе».
В цілому профілі запиту різних стейкхолдерних груп на репутацію ідеального супермаркету є доволі розбіжними і ілюструють різне ставлення то важливості тих чи інших параметрів з позиції різного типу діяльності/моделі поведінки респондентів.
Портрети реальних супермаркетів
Наступним кроком було проведено аналіз репутаційних портретів (сприйняття репутаційних профілів) реальних брендів очима різних стейкхолдерних груп (споживачів та експертів).
Порівнюючи профіль сприйняття 4 брендів споживачами між собою та з профілем «ідеального супермаркету» ми наочно бачимо:
Наступним кроком було проведено аналіз репутаційних портретів (сприйняття репутаційних профілів) реальних брендів очима різних стейкхолдерних груп (споживачів та експертів).
Порівнюючи профіль сприйняття 4 брендів споживачами між собою та з профілем «ідеального супермаркету» ми наочно бачимо:
- Що профілі «Сільпо» та NOVUS мають потужне та щільне ядро, що свідчить про високий рівень та рівномірний розподіл оцінок респондентів.
- Профілі АТБ та «Велика кишеня» мають значне менше ядро та багато різних екстремумів, що свідчить про високу полярність оцінок та невизначеність респондентів стосовно основного змісту репутаційного профілю бренду
- Профілі ядра усіх 4 брендів мають рівномірну форму без очевидних зміщень, які притаманні профілю «ідеального супермаркету».
Дослідження також дозволяють провести більш детальний аналіз профілю кожного з брендів – вивчити профілі по кожній зі стейкхолдерних та/або соціально-демографічних груп.
На прикладі «Сільпо» порівнюючи оцінки стейкхолдерних груп, ми бачимо високий рівень рівномірності сприйняття репутаційного профілю бренду всіма аудиторіями. Разом з тим, співробітники галузі (і самого бренду зокрема) дають дещо вищі ніж інші стейкхолдери оцінки практично по всім атрибутам/параметрам, крім «ідеологія сьогодні» (зрозумілість та корисність реклами).
А порівнюючи оцінки реального бренду з портером «ідеального супермаркету» ми бачимо, що в ідеологічному горизонті оцінки усіх стейкхолдерів (включно зі аудиторією «споживачі») значно перевищують очікування «споживачів» від «ідеального супермаркету» і вагомо перевищують очікування в позиції «майбутнє технології».
Аналогічно було проведено аналіз репутаційних профілів інших брендів. І на завершення було проведено зведений аналіз брендів по різним стейкхолдерним та соціально-демографічним групам.
На прикладі «Сільпо» порівнюючи оцінки стейкхолдерних груп, ми бачимо високий рівень рівномірності сприйняття репутаційного профілю бренду всіма аудиторіями. Разом з тим, співробітники галузі (і самого бренду зокрема) дають дещо вищі ніж інші стейкхолдери оцінки практично по всім атрибутам/параметрам, крім «ідеологія сьогодні» (зрозумілість та корисність реклами).
А порівнюючи оцінки реального бренду з портером «ідеального супермаркету» ми бачимо, що в ідеологічному горизонті оцінки усіх стейкхолдерів (включно зі аудиторією «споживачі») значно перевищують очікування «споживачів» від «ідеального супермаркету» і вагомо перевищують очікування в позиції «майбутнє технології».
Аналогічно було проведено аналіз репутаційних профілів інших брендів. І на завершення було проведено зведений аналіз брендів по різним стейкхолдерним та соціально-демографічним групам.
Підсумки
Дослідження дають можливість багатомірного аналізу сприйняття репутаційного профілю брендів.
1. Візуалізацію профілю та його «щільності» (перетину оцінок) різними групами, які можуть бути класифіковані як за моделлю поведінки (стейкхолдерна група), так і за класичними соціально-демографічними параметрами (стать, вік, дохід тощо).
2. Візуалізацію профілю «ідеального супермаркету» очима різних стейкхолдерних та соціально-демографічних груп та його порівняння з профілями реальних брендів.
3. Порівнювальний аналіз репутаційного профілю різних брендів очима різних стейкхолдерів (споживачів, працівників галузі, журналістів тощо) та/або соціально-демографічних груп.
Також дослідження дають можливість глибинного аналізу поточного сприйняття репутаційного профілю бренду очима різних стейкхолдерів та використовувати ці результати для відслідковування динаміки та масштабів змін (при регулярному проведенні досліджень).
Дослідження дають можливість багатомірного аналізу сприйняття репутаційного профілю брендів.
1. Візуалізацію профілю та його «щільності» (перетину оцінок) різними групами, які можуть бути класифіковані як за моделлю поведінки (стейкхолдерна група), так і за класичними соціально-демографічними параметрами (стать, вік, дохід тощо).
2. Візуалізацію профілю «ідеального супермаркету» очима різних стейкхолдерних та соціально-демографічних груп та його порівняння з профілями реальних брендів.
3. Порівнювальний аналіз репутаційного профілю різних брендів очима різних стейкхолдерів (споживачів, працівників галузі, журналістів тощо) та/або соціально-демографічних груп.
Також дослідження дають можливість глибинного аналізу поточного сприйняття репутаційного профілю бренду очима різних стейкхолдерів та використовувати ці результати для відслідковування динаміки та масштабів змін (при регулярному проведенні досліджень).
більше про методики у книзі "Репутація"
Механіка анкетування
Анкета складалася з п’яти блоків питань:
1. Блок самовизначення та соц-дем параметри респондента – респондент самостійно визначав свою позицію із запропонованих (споживач, журналіст, співробітник галузі тощо).
2. Самовизначення об’єктів (брендів) оцінювання – респондент обирав 3 із запропонованих 6 брендів («Велика Кишеня», «Сільпо», АТБ, NOVUS, «ЕКО-маркет», «Фуршет» – найбільших за кількістю торгових точок у Києві на грудень 2019) з якими у них є найбільший досвід взаємодії.
3. Блок оцінки загального сприйняття бренду – респондент оцінював кожен з 3 обраних брендів по 3 загальним параметрам: довіра, позитивність репутації, готовність рекомендувати бренд іншим.
4. Блок критеріального оцінювання – респонденти давали оцінки кожному з 3 брендів по 8 критеріям.
5. Блок оцінки важливості критеріїв – у фінальному блоці респонденти формували портрет «ідеального супермаркету» шляхом визначення важливості кожного з 8 критеріїв (аналогічним з 4 блоком) за умови обмеженості суми балів.
Для формування критеріїв визначення була використана восьмипозиційна репутаційна матриця (розроблена в ReputationLab в рамках власних досліджень у 2015 році), яка описує репутацію бренду в системі координат минуле-майбутнє, ідеологічне-матеріальне. Питання до респондентів були сформульовані у відповідності до цієї матриці.
За результатами опитування 2 з 6 брендів не набрали необхідної кількості респондентів і були виключені з подальшого аналізу. Таким чином аналіз проводився за участі «Велика Кишеня», «Сільпо», АТБ, NOVUS.