Найчастіше (два та більше разів на тиждень) українці роблять покупки в супермаркетах та магазинах біля дому. 32% мешканців великих міст відвідують супермаркети 4 та більше разів на тиждень, для магазинів формату «біля дому» цей показник дещо нижчий – 28% (Діаграма 1)

Переважна більшість респондентів надає перевагу покупці як продуктів, так і побутових товарів відвідуючи магазини. Разом з тим побутові товари онлайн купують частіше: 27% відсотків здебільшого купує побутові товари онлайн, а ось продукти харчування – лише 8% (Діаграма 2). При цьому 56% опитаних декларують, що в них покращилось ставлення до покупок онлайн (Діаграма 3).

Оцінка покупцями супермаркетів та динаміки змін
54% респондентів вважають, що сервіс в супермаркетах покращився та значно покращився, і лише 7% переконані, що навпаки – погіршився (Діаграма 4).
43% опитаних відзначають, що ставлення співробітників магазинів до покупців покращилось, або значно покращилось (Діаграма 5).
У підсумку – 79% респондентів позитивно оцінюють динаміку змін – на їхню думку супермаркети розвиваються (Діаграма 6).

Позитивні та негативні якості супермаркетів
Ключовий фактор, якій сприяє вибору того чи іншого магазину – «якісні продукти» (78% мешканців усіх 5 міст). Другий за важливістю фактор – відрізняється в залежності від міста. Для харків’ян важливіший гарний асортимент (майже так само важливий, як і якість продуктів). Львів’янам звертають більше уваги на доброзичливість персоналу та чистоту в магазинах. Для киян низькі ціни важливіші за гарний асортимент. Для дніпровців – спершу зручне розташування, і вже потім асортимент, охайність та інше. Одесити здебільшого згодні з львів’янами, але для них асортимент важливіший за все інше, крім якості самих продуктів (Діаграма 7).
Більшу солідарність думок висловили мешканці різних міст стосовно важливості негативних факторів. Їх рейтинг наступний: «хамство та агресія персоналу» (65%), «прострочені продукти» (65%), «бруд у приміщені» (51%), високі ціни (42%). Разом з тим, і тут є певні розбіжності в різних містах. Так львів’ян і дніпровців бруд у приміщенні бентежить значно більше, ніж киян, одеситів та харків’ян. Натомість киян і харків’ян дещо більше хвилюють високі ціни, у цьому їх підтримують дніпровці (Діаграма 8).

З точки зору всіх опитаних покупців репутаційний профіль «ідеального супермаркету» має чітку актуалізацію на матеріальній складовій та технологіях. Середні значення оцінок демонструють найбільшу акцентуацію на «Зручні та чисті магазини з гарним асортиментом» – 5,4 бали (по 10-бальній шкалі).
Другий за важливістю фактор «Грамотний і доброзичливий персонал» – 4,66 балів. «Грамотний і доброзичливий персонал» та «якісний і зручний сервіс» також мають високий рівень актуальності – 4,15 та 4,1 бали відповідно.
«Ідеологічна складова» вчора-сьогодні-завтра (історія, поточна інформаційна діяльність та цілі розвитку) має значно нижчі рівні оцінок: 2,9; 2,6; 2,5 балів відповідно.
У чоловіків та жінок загальне бачення репутаційного профілю «ідеального супермаркету» в цілому співпадає. Разом з тим, для чоловіків дещо більш важливим є надання зрозумілої інформації / реклами (ідея/сьогодні) та сучасні технології і підходи в роботі магазинів (знання-технології/майбутнє). Для жінок трохи більш важливим є грамотність та доброзичливість персоналу (знання-технології/минуле) (Діаграма 9).
Деталізований профіль (отримано накладанням профілів окремих респондентів) демонструє ще більшу акцентуацію ядра репутації на матеріальних факторах та високий рівень розбіжності оцінок важливості ідеологічної/інформаційної складової.
Разом з тим наявність достатньо великої кількості екстремумів саме по інформаційно-ідеологічним параметрам свідчить про їх більшу важливість в очах окремих аудиторій покупців (Діаграма 10).

Це власне і підтверджується аналізом профілю «ідеального супермаркету» очима різних аудиторій, наприклад, різних за віком. Для покупців вікової групи 18-25 років дуже важливими є ідеологія бренда та наявність у нього соціальних проєктів (ідея/майбутнє). Для них та для аудиторії більш старшого віку (25-35) також важливою є історія бренду (ідея/минуле).
Для більш старших за віком аудиторій (35-45 та 45-60 років) зростає важливість матеріальних аспектів бренду. Також для цих аудиторій більш важливим виявився і технологічний параметр репутаційного профілю бренду – використання сучасних технологій та підходів (знання-технології/майбутнє) (Діаграма 11).
Достатньо суттєві розбіжності в баченні «ідеального супермаркету» покупців різного доходу. Для групи найзабезпеченіших (20-40 тис. грн на місяць) найбільш важливим є поточне матеріальне оточення (зручні та чисті магазини), а для найменш захищених (менше 5 тис. грн на місяць) більш важливим є грамотність та доброзичливість персоналу (матерія/минуле) та швидка реакція бренда на зауваження та їх впровадження на практиці (матерія/майбутнє). Разом з тим їм менш цікаві інновації бренду. Ідеологія бренду (включно з соціальним проявленнями) однаково мало цікаві і найзаможнішим, і найменш соціально захищеним покупцям. Разом з тим, вони актуальні для груп з середнім та нижче середнього доходами (10-20 тис та 5-10 тис. грн відповідно) (Діаграма 12).
Оцінюючі регіональні розбіжності, можна зробити висновок, що мешканці Харкова найбільш сфокусовані на сьогоденних матеріальних аспектах бренда. Львів’яни та кияни вважають важливішими ідеологію та соціальні проєкти, а дніпровці та одесити – історію.
Разом з відмінностями – загальна картина профілів дуже схожа та підтверджує оцінки, які наводились у розділі «Загальна картина» (Діаграма 13).

У цьому дослідженні респондентам було запропоновано висловити своє бачення (оцінити відповідність параметрів матриці реальному бренду) репутаційних профілів шости брендів: АТБ, «Ашан», «Велмарт», «Метро», «Новус», «Сільпо». Бренди для оцінювання були обрані за принципом відомості респондентам. Магазини брендів формально відносяться до різних форматів, разом з тим респонденти сприймають їх здебільшого як «супермаркети».
Профілі майже всіх досліджених реальних брендів співпадають з очікуваннями (профілем «ідеального супермаркету») за параметром ідея/минуле (історія бренду) і здебільшого (крім «Велмарт») співпадають за параметром ідея/сьогодні (поточна інформаційно-рекламна діяльність). АТБ перевищив сподівання покупців за параметром «ідея/майбутнє» (ідеологія розвитку та соціальні проєкти бренду).
У технологічному горизонті (знання-технології в минулому та майбутньому) більшість брендів відповідає очікуванням покупців.
Разом з тим профілі всіх брендів більшою чи меншою мірою відстають від очікувань покупців у матеріальному горизонті (Діаграма 14).

Найбільш наближеним до «ідеалу» покупці оцінили репутаційний профіль «Сільпо».
Серед покупців – оцінки «Сільпо» чоловіками найбільш наближені до ідеалу за параметром матеріального горизонту, а жінок – за технологічністю (Діаграма 15).
Бачення репутаційного профілю «Сільпо» мешканцями різних міст дуже сильно відрізняється, зокрема, профілі мають різні конфігурації. Львів’яни значно вище оцінюють майже всі параметри (крім прозорості історії бренду), ніж мешканці інших міст. А найбільш прискіпливими у своїх оцінках виявилися мешканці міста Дніпро (Діаграма 16).

Покупці з різними доходами більш консолідовані у своїх оцінках – конфігурація профілів більш схожі і між собою, і з конфігурацією профілю «ідеалу». Але є вагомі розбіжності. Найбільш забезпечена група покупців (20-40 тис. грн на місяць) оцінила бренд «Сільпо» вище «ідеалу» за параметром матеріальне/сьогодні та за параметром знання-технології/майбутнє і значно нижче за прозоростю та позитивністю історії бренду (ідея/минуле).
Покупці з середнім і нижче середнього доходами значно нижче за інших оцінили бренд у матеріальному горизонті. Разом з тим покупці з різними доходами проявили майже одностайність в оцінках відповідності бренду їх баченню ідеалу в ідеологічному та технологічному горизонтах (Діаграма 17).
Покупці різного віку здебільшого мають схоже бачення репутаційного профілю «Сільпо», за виключенням людей середнього віку (45-60 років), які поставили найнижчі оцінки параметрам матеріального та технологічного горизонтів профілю, разом з тим – значно вище оцінили проявленість ідеології бренду (Діаграма 18).

«Рентгенограма» репутаційного профілю «Сільпо» виглядає наступним чином: щільне ядро, яке повністю заповнює та подекуди перевищує конфігурацію профілю «ідеального супермаркету» та має численні екстремуми переважно в горизонтах «матеріальне» та «технологічне» в станах «сьогодні» та «минуле» (Діаграма 19).
Відповідні «рентгенограми» можна побудувати для інших сегментів аудиторії «покупців» та визначити їх відповідність до бачення профілю «ідеального бренду» цім сегментом аудиторії. Наприклад, профіль бренду «Сільпо» покупцями з доходом 10-20 тис. грн на місяць у порівняні з баченням «ідеалу» цією ж групою респондентів демонструє високу щільність ядра, яка виходить за межі очікувань у ідеологічному горизонті та має потужні екстремуми в матеріальному та технологічному. На відміну від профілю «усіх покупців», щільність екстремумів є високою не тільки в секторі минуле/матеріальне, а й у майбутнє/ідеологічне (Діаграма 20).

Порівняючи сприйняття покупцями репутаційного профілю АТБ з «ідеалом», ми бачимо щільне ядро, яке заповнює конфігурацію «ідеального супермаркету» та виходить за межі (перевищує) його в ідеологічному горизонті. Профіль АТБ, як і «Сільпо» має значну кількість екстремумів у технологічне минуле та матеріальне сьогодення, разом з тим менше екстремумів у матеріальне минуле і більше у технологічне та ідеологічне майбутнє (Діаграма 21).

Профіль за критерієм «місце проживання» для мешканців Києва має відмінність від загального бачення «усі респонденти» – меншу щільність та більше екстремумів у ідеологічному горизонті (у порівняні з конфігурацією «ідеального» профілю, визначеного респондентами-киянами). Це відповідає конфігурації профілю АТБ, якій побудовано на усереднених значеннях відповідей респондентів (Діаграма 22, 23).

Сприйняття репутаційного профілю бренду АТБ покупцями різного віку має суттєві відмінності. Найбільш критично налаштовані люди зрілого віку (45-60 років). Молодь 18-25 років навпаки – більш високо оцінює бренд за більшістю параметрів (перш за все, в ідеологічно-інформаційному горизонті).
(Діаграма 24, 25).

Репутаційний профіль «Новус» має достатньо щільне заповнення ядра, яке в цілому за конфігурацією відповідає конфігурації «ідеального» профілю. Як і наведені вище профілі, має значні екстремуми в «матеріальне/сьогодні» та значні зони «невизначеності» в ідеологічно-інформаційному горизонті та в матеріальному горизонті у майбутньому стані (параметр «матеріальне/майбутнє) (Діаграма 26).

Репутаційний профіль «Метро» – відрізняється від усіх вищенаведених значним екстремумом у секторі «історія бренду» (Діаграма 27).

Репутаційний профіль «Ашан» має щільне ядро схоже за конфігурацією до профілю «ідеального супермаркету», але дещо меншого розміру. Проявлені екстремуми в матеріальному та технологічному горизонтах. Є достатньо велика кількість та щільність екстремумів за параметром «історія компанія» і певна розрідженість за параметром «ідеологія та соціальні проєкти» (ідея/майбутнє) (Діаграма 28).

Репутаційний профіль «Велмарт» має багато екстремумів переважно в матеріальному горизонті (сьогодення та минуле) та ідеологічному (минуле та майбутнє), також – певний рівень «розрідженості» за інформаційно-рекламним параметром (ідея/сьогодні). За іншими параметрами контур ядра в цілому відповідає контору «ідеального профілю» (Діаграма 29).